Consumismo infantil

Por Yves de La Taille*


Há um verdadeiro exército publicitário trabalhando ininterruptamente para convencer as crianças a comprar toda sorte de produtos.
Enquanto milhares de pais e mães vão freneticamente às compras para adquirir os presentes “encomendados” pelos filhos, poucos deles sabem que está em discussão, no Brasil e no mundo, a problemática relação infância-consumo e a questão da publicidade dirigida ao público infantil.
Quanto a este último tema, aliás, existe um projeto de lei em Brasília que visa coibir esse tipo de publicidade, cuja existência parece ser “natural” para muitos e até desejada por aqueles que, no lugar de pais, exultam com a simples perspectiva de seus filhos aparecerem como garotos propaganda ou que, no lugar de empresários, antevêem gordos lucros graças a esse amplo espectro de jovens consumidores.
À guisa de fio condutor do presente artigo, tomemos a questão da publicidade dirigida ao público infantil, pois ele nos levará necessariamente à questão da relação infância/consumo.
São dois os objetivos básicos da publicidade: 1) informar que tal produto ou serviço existe com tais e tais qualidades, e 2) convencer o virtual consumidor a adquiri-lo. Dos dois objetivos, o segundo é o mais importante e é em torno dele que inúmeros especialistas de marketing queimam as pestanas. Mas vale notar que o primeiro, não raramente, limita-se à mera informação de que um produto existe, pois nada se diz a respeito de suas qualidades. Acontece, por exemplo, em várias propagandas de carro, nas quais o veículo é mostrado em cenas idílicas, sem que nada de objetivo se fale sobre suas virtudes. Se nada falam do automóvel, em compensação sugerem que seu virtual comprador tem ou terá determinado tipo de identidade, em geral associada ao status de pessoa feliz, pois “vencedora”. Mas tal associação já é a tradução do segundo objetivo: seduzir o consumidor.
Isto posto, espera-se de um adulto que tenha recursos intelectuais e afetivos para resistir à sedução publicitária, notadamente quando essas fogem totalmente a qualquer verossimilhança com a vida real. Mas qual será o poder de resistência de uma criança?
Ele é naturalmente menor. A criança carece, em parte, de critérios para avaliar se os brinquedos que ela vê, sabiamente fotografados ou filmados terão, na prática, as qualidades lúdicas apresentadas. Com freqüência, uma vez que tem o brinquedo nas mãos, ela fica desapontada e o abandona no baú dos objetos rejeitados ou esquecidos.
A criança também carece de critérios próprios para avaliar se cada objeto corresponde ao que ela realmente desejaria: suas vontades ainda costumam ser fugazes e, logo, facilmente dirigidas por especialistas em sedução. Outra vez aquilo que é intensamente querido num dado momento, logo cai no esquecimento, trocado por outra coisa eleita como alvo prioritário do desejo momentâneo. Finalmente, também devemos lembrar que a criança ainda é muito suscetível à influência de “celebridades”. Não é por acaso que se contratam “ídolos” para cantar as vantagens de variados produtos e se estampa seu rosto e nome nas embalagens ou até nos próprios produtos.
Em suma, existe um verdadeiro “exército simbólico” que adentra as defesas psíquicas ainda frágeis das crianças, para convencê-las a comprar isto e aquilo. Portanto, têm toda a razão as pessoas que querem, no limite do possível, protegê-las. E têm toda a razão, também, as pessoas que lamentam que, em tempos de Natal, o simpático Papai Noel tenha se transformado, de portador de esperanças e surpresas, em mero entregador de encomendas.
Sigamos adiante em nossas observações e notemos que, para além dos problemas que a suspeita sedução publicitária dirigida a crianças levanta, sua própria existência equivale a um forte incentivo ao consumo.
Vivemos numa sociedade que se convencionou chamar de sociedade de consumo, e, é claro, dela participam as crianças. Não poderia ser diferente e não se trata, portanto, de isolá-las do mundo, como o fez hipoteticamente Rousseau com Emile.